Le contexte

Depuis plusieurs années, le SCARE constate une difficulté des distributeur.ice.s à communiquer avec le public spécifique des salles Art et Essai lors de leurs campagnes de communication numérique. L’affichage de ces publicités est ciblé selon le profil des utilisateur.ice.s, identifié.e.s comme ayant un intérêt pour le cinéma par leur historique de navigation. Cependant, le public cerné n’est pas assez précis : une personne n’allant au cinéma que pour voir des blockbusters dans des circuits sera identifiée de la même manière qu’une personne se rendant dans les salles Art et Essai. De plus, la donnée utilisée pour ces campagne est essentiellement la donnée des spectateur.ice.s de circuits, qui disposent déjà des outils pour se l’approprier et la réinvestir dans des campagnes de pubs. Ainsi, il est plus difficile pour les petits et moyens films de trouver leur public via des campagnes web. Il est donc essentiel que vos spectateur.ice.s de salles indépendantes aient accès à l’information sur les sorties de films de manière prioritaire.

Pour cela, le SCARE vous propose de participer à un projet commun dans un cadre maîtrisé, valorisé, éthique et rémunéré grâce à la collecte de données, dans le respect des règles RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Cet outil propose aux salles de se réapproprier leurs propres données.
Les outils numériques actuels permettent un ciblage des publicités grâce à la récolte de cookies, ces traces que les utilisateur.ice.s laissent lors de leurs passages sur les sites web, et qui permettent d’identifier les profils et des pratiques des utilisateur.ice.s afin de personnaliser les pubs reçues.
Cependant, les traces laissées sur les sites individuels des cinémas Art et Essai ne représentent pas un volume de données suffisamment important pour pouvoir identifier une cible définie et exploitable : c’est pourquoi il est important de les rassembler et les mutualiser.
Ce système serait bénéfique pour les salles, car il permettrait à leur public d’identifier les films diffusés dans leurs salles et donc de le fidéliser d’autant plus. De plus, il est préférable que l’espace publicitaire présent partout sur internet soit réinvesti par la culture et d’autant plus le cinéma.

Le SCARE travaille avec plusieurs agences spécialisées : Klox, Lucky Time et Cinesociety, auprès desquelles les distributeurs achètent des campagnes publicitaires digitales. Autrement dit, iels permettent l’achat d’espace publicitaires sur les sites web (publicité programmatique) et / ou sur les réseaux sociaux. Dans ce projet le SCARE agit en tiers de confiance, il donne son accord pour chaque campagne où l’audience mutualisée est utilisée.

Comment sont collectées les données ?

Les cookies permettent d’identifier les profils des visiteurs de votre site de manière anonymisée, afin de personnaliser les publicités qu’ils reçoivent lorsqu’ils sont sur un autre site que le vôtre. Pour que les cookies d’un visiteur soit utilisés, il doit préalablement donner son accord. La data est collectée par la pose de pixels sur le site web de votre cinéma et conservée pendant 13 mois. Elle est ensuite mutualisée avec celle d’autres cinémas. Votre audience reste la vôtre.

Les cinémas volontaires posent un Google Tag Manager sur leur site, il s’agit simplement d’une extension. Nous vous accompagnons ensuite dans la pose du pixel sur votre GTM : il s’agit de quelques lignes de code à implanter sur les pages de votre site. Nous faisons la pose des pixels avec vous pour que vous ayez de la visibilité sur tout le processus. Ces pixels serviront à « tracer » les personnes se rendant sur les sites des cinémas : en effet, ces personnes pourront être identifiées par les agences (de manière anonymisée) pour ensuite les cibler lors des campagnes des distributeur.ice.s.

Ainsi, lorsqu’un.e distributeur.ice collaborera avec les agences pour faire la promotion d’un film sortant majoritairement dans les salles Art et Essai, au moment de la sélection des cibles (selon des critères d’âge, géographiques, de genre…) iel pourra sélectionner l’option « Salles Art et Essai » dans les destinataires de la campagne. Cette option placera des pubs dans la navigation des personnes ayant visité les sites des salles Art et Essai, sur des sites sélectionnés par le.a distributeur.ice (ex : Le Monde, Télérama, Sortir à Paris…), que ce soit sous forme de pop-up ou d’encart placé sur le site.
Un clic sur la pub (bande annonce ou affiche) redirigera l’internaute sur la page Allociné du film.

Chaque clic de la part d’un.e spectateur.ice d’une salle génèrera alors un revenu pour la salle, estimé à 40 centimes pour 1000 clics. Les revenus pourront être redistribués une fois qu’ils seront suffisamment importants. Deux contrats sont élaborés par un cabinet d’avocat spécialisé pour utiliser ces données dans le respect des règles RGPD : un entre les agences et le SCARE, qui sert de tiers de confiance, et un entre le SCARE et les salles participantes.

Exemple

Condor distribution a acheté de l’espace web pour la sortie du film Le serment de Pamfir. Il a ciblé des internautes répondant aux critères suivants : Cinéphiles, News, intérêt histoire, +25 ans et a acheté de l’espace sur Franceinter.com, Lemonde.fr, Lepoint.fr Ainsi, le teaser s’est imprimé sur ces sites, pour un certain nombre d’internautes :

Avec la collecte mutualisée SCARE, Condor pourra ajouter à ses critères les spectateurs des salles SCARE, cible particulièrement précise puisqu’il s’agit de personnes se rendant dans les salles Art & Essai.
Cela se présentera de manière suivante : un spectateur consulte les horaires d’un film sur le site du Royal de Toulon, qui aura posé des pixels sur les pages de son site. Le spectateur coche le pop-up qui apparaît à l’ouverture du site du Royal, et accepte les cookies. Si cet internaute visite ensuite le site de franceinter.com sur lequel Condor a acheté de l’espace pour L’ombre de Staline, alors il pourra voir une fenêtre lui présentant le teaser.