Le contexte

Depuis plusieurs années, le SCARE constate une difficulté des distributeur.ice.s à communiquer avec le public spécifique des salles Art et Essai lors de leurs campagnes de communication numérique.
Les outils numériques actuels permettent un ciblage des publicités grâce à la récolte de cookies, ces traces que les utilisateur.ice.s laissent lors de leurs passages sur les sites web, et qui permettent d’identifier les profils et des pratiques des utilisateur.ice.s afin de personnaliser les pubs reçues.
Cependant, les traces laissées sur les sites individuels des cinémas Art et Essai ne représentent pas un volume de données suffisamment important pour pouvoir identifier une cible définie et exploitable : c’est pourquoi il est important de les rassembler et les mutualiser.
Klox est une entreprise spécialisée dans les campagnes programmatiques du secteur culturel ; autrement dit, iels permettent l’achat d’espace numériques sur les sites web pour faire de la publicité.

De nombreux.ses distributeur.ice.s y recourent notamment pour promouvoir leurs films à sortir, en diffusant leurs bandes annonces ou leurs affiches. L’affichage de ces publicité est alors ciblé selon le profil des utilisateur.ice.s, identifié.e.s comme ayant un intérêt pour le cinéma par leur historique de navigation. Cependant, le public cerné n’est pas assez précis : une personne n’allant au cinéma que pour voir des blockbusters dans des circuits sera identifiée de la même manière qu’une personne se rendant dans les salles Art et Essai. De plus, la donnée utilisée pour ces campagne est essentiellement la donnée des spectateur.ice.s de circuits, qui disposent déjà des outils pour se l’approprier et la réinvestir dans des campagnes de pubs. Ainsi, il est plus difficile pour les petits et moyens films de trouver leur public via des campagnes web.
Partant de ce constat, le SCARE a travaillé avec Klox afin de pouvoir cibler les spectateur.ice.s des salles Art et Essai en identifiant les personnes se rendant sur leur site web. Cet outil propose donc aux salles de se réapproprier leur propre donnée pour qu’elles soient utilisées dans un cadre maîtrisé, valorisé et rémunéré.
Ce système serait bénéfique pour les salles, car il permettrait à leur public d’identifier les films diffusés dans leurs salles et donc de le fidéliser d’autant plus. De plus, il est préférable que l’espace publicitaire présent partout sur internet soit réinvesti par la culture et d’autant plus le cinéma.

Comment ca marche ?

Les cinémas volontaires posent un pixel sur leur site : il s’agit de quelques lignes de code à rentrer dans le back office du site. Un tutoriel sera fourni par Klox pour cette manipulation. Ce pixel servira à « tracer » les personnes se rendant sur les sites des cinémas : en effet, ces personnes pourront être identifiées par Klox (de manière anonymisée) pour ensuite les cibler lors des campagnes des distributeur.ice.s. Ainsi, lorsqu’un.e distributeur.ice collaborera avec Klox pour faire la promotion d’un film sortant majoritairement dans les salles Art et Essai, au moment de la sélection des cibles (selon des critères d’âge, géographiques, de genre…) iel pourra sélectionner l’option « Salles Art et Essai » dans les destinataires de la campagne. Cette option placera des pubs dans la navigation des personnes ayant visité les sites des salles Art et Essai, sur des sites sélectionnés par le.a distributeur.ice (ex : Le Monde, Télérama, Sortir à Paris…), que ce soit sous forme de pop-up ou d’encart placé sur le site.
Un clic sur la pub (bande annonce ou affiche) redirigera l’internaute sur la page Allociné du film. Chaque clic de la part d’un.e spectateur.ice d’une salle génèrera alors un revenu pour la salle, estimé à 40 centimes pour 1000 clics. Les revenus pourront être redistribués une fois qu’ils seront suffisamment importants.
Deux contrats sont élaborés par un cabinet d’avocat spécialisé pour utiliser ces données dans le respect des règles RGPD : une entre Klox et le SCARE, qui sert de tiers de confiance, et entre le SCARE et les salles participantes.

Exemple

Condor distribution a acheté de l’espace web pour la sortie du film Le serment de Pamfir.
Il a ciblé des internautes répondant aux critères suivants : Cinéphiles, News, intérêt histoire, +25 ans et a acheté de l’espace sur Franceinter.com, Lemonde.fr, Lepoint.fr
Ainsi, le teaser s’est imprimé sur ces sites, pour un certain nombre d’internautes :

Avec la collecte mutualisée SCARE, Condor pourra ajouter à ses critères les spectateurs des salles SCARE, cible particulièrement précise puisqu’il s’agit de personnes se rendant en salles de cinéma. Cela se présentera de manière suivante :
Un spectateur consulte les horaires d’un film sur le site du Royal de Toulon, qui aura posé des pixels sur les pages de son site. Le spectateur coche le pop-up qui apparaît à l’ouverture du site du Royal, et accepte les cookies. Si cet internaute visite ensuite le site de franceinter.com sur lequel Condor a acheté de l’espace pour L’ombre de Staline, alors il pourra voir une fenêtre lui présentant le teaser.